独家专访 | 蛰伏多年，GSK强势回归开启全新逆袭之路

来源：E药经理人

• 2017年，GSK中国全年业绩增长20%，到2018年第二季度，业绩继续增长27%，GSK中国的发展趋势彻底扭转。相比于两年前，GSK中国自己变得更加自信了，而总部现在对于中国的看法和期待也彻底改变。从全球层面来讲，GSK现在的思路是：把节省下来的资源要么投入研发，要么投给中国。现任总经理魏廉晟一直在等待的时刻终于到来。

经过五年韬光养晦，GSK中国在商业运营层面彻底醒来，其身所处的中国医药行业已经更天换日。危机过去第5年，GSK中国从其中大步走出。现在的它依旧谨慎，却也像终于松了一口气，满眼里只有未来。

“危机的确从某些方面定义了我们，我们绝对不能忘记，它已经成为我们的一部分，但它绝对不能成为人们记住GSK的唯一东西。商业成功、高绩效表现、创新、可信任，我们要被以这样的关键词记住。为了实现这个目标，我们必须增长，而且必须好于市场平均水平。这是评判当下一切的基准。”

两年之后，再次接受医药界-E药经理人封面专访时，魏廉晟如是说。他的头衔在当年底被从处方药业务运营负责人提升为GSK中国及香港区处方药及疫苗部总经理。那是属于GSK中国和魏廉晟的艰难时刻，“淬火而生”之后的新GSK在内部提出意在回归业务的“再出发”口号不到一年，虽然新模式构建基本完成，业绩整体向好，但信心还未真正恢复。在全体都在阐述合规和新模式的必要性之下，魏廉晟的那句“我们还是要做生意的”显得真实又贴切。他清楚地知道，业绩和数字是道理和意义都十分明了之后能够真正说服人的东西。

2017年，GSK中国开始真正恢复增长。18%，这是自从危机以来，GSK中国增长率首次回升到两位数高位。“今年我们还会继续增长，而且要比去年高。因为截至6月，我们第二季度的增长是27%。明年还会超过今年的增长。”魏廉晟说。

要增长，这是GSK中国对无论内外所释放出的最强烈信号，也是新模式下GSK中国看到的机会和要完成的使命。

坚持与等待，时机终会到来。现在是中国医药行业发展的好时机，对GSK中国而言尤其如此。它站在了行业与企业、总部与中国共振的交汇点上。本土医药行业回归药品质量和临床疗效的主题已经不可逆转地向前推进，科学价值和商业规范成为衡量制药企业竞争力的核心标尺。这些正是GSK中国模式变革的要义所在。更重要的是，药审制度改革之下的新药注册通路被真正打通，中国站在了与全球市场几乎同步的位置上。而作为总部意志在中国的执行者，过去几年主动求变的GSK全球在新掌门艾玛·沃姆斯利的带领下，对中国市场有了前所未有的期待和投入。

对于GSK中国来说，接下来是一场不言自明的翻身之战。

信心回来了

“因为从危机到2016年再到今年，这五年的平均增长是负的，但现在这个增长趋势已经彻底扭转，基于新产品，基于绩效表现，基于信任重建。相比于两年前，我们自己更加相信了，总部也更加相信了，并且现在对于中国的看法和期待也彻底改变了。”魏廉晟一直在等待的时刻终于到来。

新产品、绩效、信任与艾玛·沃姆斯利上任后提出的“创新、绩效、信任”六字战略不谋而合。魏廉晟这样解释这三个词之间的关系：“我们是一家制药公司，所以必须创新。绩效，当然重要，绩效不高，股票不会涨，认可不会高。作为一个商业组织，这一点是非常基本的要求。而信任要求其实是无处不在的，我们认为在一个保留信任的运营模式上绩效可以达成。”

创新、绩效、信任，共存共生，互为前提。

GSK中国业绩增长的最大动力就来自于新产品：宫颈癌疫苗希瑞适和乙肝新药韦瑞德。2016年7月7日，GSK研发生产的宫颈癌疫苗希瑞适获得原中国食品药品监督管理总局上市批准，成为国内首个获批的宫颈癌疫苗。2017年7月31日，希瑞适正式上市，积累已久的市场需求也被正式点燃。据GSK中国疫苗业务负责人章英伟介绍，希瑞适在去年五个月的时间内就售出近10000支，预计到今年底，接种人数将增至230万，这也让其成为目前GSK中国业绩增长的最强引擎。

而比希瑞适早两年获批上市的乙肝新药韦瑞德则是另外一个动力来源，尤其是在其参与国家药品价格谈判，大幅降价进入国家医保报销目录之后。韦瑞德在2013年10月获得上市批准，2014年7月正式进入市场。2016年5月，韦瑞德国家药品价格谈判结果公布，作为三个最终入围的谈判品种，其以降价67%成为降幅最大者。据GSK中国肝炎业务负责人朱宁介绍，接受韦瑞德治疗的乙肝患者数量在降价之初约9000人增长到了现在的20万人，韦瑞德的销售额在2017年增长80%，截止2018年8月，继续增长58%。到2018年第二季度，韦瑞德的市场占有率翻了五倍。

新产品推出之后，强调绩效表现显得自然而然。但重视绩效表现作为要求明确提出，对于GSK中国来说有着特别的意义和作用。这是走出危机和新模式构建完成后，这家跨国药企正需要的强心剂。“实际上其他业务，比如呼吸、中枢神经系统、HIV、罕见病，我们也都在增长，这与强调绩效表现直接相关。在竞争非常激烈的呼吸领域，舒利迭在第二季度的增长达到了20%，这非常好。”魏廉晟说。据GSK中国特药事业部负责人陈思渊介绍，包括中枢神经系统、HIV、罕见病在内的特药业务在今年到目前的增长已经接近40%，其中中枢神经系统产品线增长超过10%，HIV产品增长30%，罕见病产品增长20%。

而信任作为六字方针的组成部分，是GSK中国在过去5年提及度最高的，但其内涵也发生了些许变化。“我们不仅捡起了社会和客户的信任，还有一个非常重要的是来自员工的信任。”捡起员工的信任并且留住人才被魏廉晟单独强调，他解释说，如此才能留住一个信任的文化。“在留住高绩效表现的员工方面，我们取得了一些进步。高低绩效表现者在激励方面有明显差异。现在GSK中国的员工离职率与行业内平均水平保持一致，在这方面，我们能做到留住高的，请走低的。”

GSK全球对于中国市场的看法彻底改变了。“总部现在对我们的执行的能力比较有信心，相信在现在的运营模式之下，我们在中国可以成功。两三年前可能还没有，现在信心回来了。这其实是我感受到的一个最大的变化。”而这带来的直接结果就是增加对中国市场的投资。“总部今年允许中国市场新增1000名销售代表，这个是非常明显的变化，从危机到2017年我们是量入为出的，维持一线产品和现有人数。”魏廉晟显得很兴奋。新CEO艾玛·沃姆斯利上任之后很快在全球层面启动了一项加速计划，目标就是减少被视为不能产生价值的资源投入，然后把它们放到可以增加价值的地方。相应地，GSK在很多国家市场的子公司都在缩减和控制成本。“从全球层面来讲，GSK现在的思路是，我们把节省下来的资源要么投入研发，要么投给中国。这是现在全球一个非常明确的信号。”

除了人力资源的投入之外，来自总部的一个更重要支持便是新药项目。GSK全球正在把更多、更早期的项目引入中国市场，让GSK中国能够更早、更多地获得来自GSK全球的新产品。例如，在8月份公布的新药优先审评名单中，唯一的一款疫苗产品——疱疹疫苗就来自于GSK中国。该疫苗在2017年10月被美国FDA批准，是GSK全球在疫苗业务领域近年来最重磅的一款疫苗产品。GSK中国医学事务部负责人贺李镜表示，到2020年，GSK中国计划上市至少10个新药，“全球调整以后，中国是以研发中的开发为主。开发就是把所有进入后期阶段的药都会先拿到中国来”。

目标顶端

“重回中国市场前3或者前5是我们现在的雄心。如果GSK全球要取得成功，我们就必须在中国市场进入前三或者前五，必须重回增长，因为这里最终会成为全球最大的市场。”魏廉晟说。而这是GSK中国在过去5年中，第一次明确提出具体的增长目标。

GSK中国政府事务及企业传播负责人徐丁这样解读：“我们现在考虑的更多是新模式基础上怎么样发展地更快一点。这并不是说把合规忘掉，只追求绩效，而是在这个基础上，把它变成我们的优势，而不是束缚。我们做事情还是感到非常的放心，这个并不是所有的人在外界都能这么说。在这个基础上，我们只要大踏步往前走就可以了。上次采访时我们是再出发，现在是在路上，要大步向前。强调绩效表现，提出增长目标，最主要的就是让所有GSK人都意识到，我们要往前大力地赶超，努力回到以前的位置。”

商业背景出身的徐丁在去年加入GSK中国的首要任务就是整合政府事务、市场准入、商业渠道等职能，建立“大准入”。“未来准入的整体趋势是以政策为导向，政策的这个部分中，跟医保之间的影响变得越来越重要，所以我们想以这个为中心，来构建一个准入的团队。目标很简单，怎样让新上市的产品能够更快地、及时地被中国患者享受到。现在准入概念的核心就是新产品上市，怎样能够快速提高它的可及性，因为中国市场的产品生命周期在缩短。而且这样能够更好的帮助到我们一线销售代表。”

构建大准入，从而扩大产品的可及性，这是从GSK的角度来说，不论新老产品都要实现的目标。但在过去近5年的时间里，GSK中国更多的是谋而未动。它要如何实现自己的野心？魏廉晟这样表示：在呼吸、肝炎、疫苗和特药四大业务领域中，“在疫苗、肝炎、呼吸这三个关键领域，只要有一个或两个取得突破，我们就会实现目标”。

在一直被GSK中国视为战略性增长引擎的疫苗业务领域，顶着“国内首个获批上市宫颈癌疫苗”的希瑞适是最核心的产品。魏廉晟说：“中国的成人疫苗领域是一个正在高速增长的蓝海市场，这从希瑞适的成功上市就能看出来。我们还有其他成人疫苗产品计划进入中国。新的疫苗危机之下，国内对于进口疫苗的需求也在提高，我们希望可以配合。目前我们在疫苗领域的策略重点是成人疫苗，重点品种是希瑞适。”

对于举国轰动的“长春长生问题疫苗案”的影响，章英伟说：“短期来看大家都很恐惧，但长期看，很多投资者都在加紧投资疫苗领域。现在台风已过，情况已经恢复正常。”

但在宫颈癌疫苗市场乃至成人疫苗市场中，希瑞适和GSK中国的竞争对手都已出现，外界对于希瑞适的增长前景并不乐观。章英伟回应说：“就中国市场的情况来看，没有哪家公司的疫苗产品供应能够吃下整个市场，对于希瑞适而言有足够大的市场空间。”据其介绍，国内将近有80%的女性知道宫颈癌这一疾病，其中有50%知道可以选择接种宫颈癌疫苗对其进行预防，而在这50%中，只有20%的人可能有意愿接种，10%的人知道去哪里接种。最终真正完成接种宫颈癌疫苗的则不到1%。

但章英伟同时表示，想要触及足够大的市场并不容易。“一个成熟的疫苗消费者要先有接种疫苗的意识，然后知道能到哪里去接种疫苗，并且能够自然和别人分享接种经历，这是一个完整的旅程。但在市场中，我们发现旅程的各个环节并不连续。所有的环节中，落差最大的是从有接种疫苗意识到真正预约接种这个环节，人员退出率高达70%。”GSK中国的解决方案是：与阿里健康合作、增加人手。

在2018年计划招募的销售代表中，有200人的名额分给了疫苗业务。而早在希瑞适刚上市不到一个月的时间里，GSK就宣布与阿里健康启动战略合作项目“瑞至—成人疫苗服务项目”，提供宫颈癌疫苗预防接种信息。章英伟表示，该项目启动时公布的“到2017年底覆盖全国范围内北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等数十个城市的1500家社区卫生服务中心”的目标已经实现。

“现阶段，我们更多的还是通过和政府及合作伙伴合作来推动疫苗教育，未来还会和更多其他机构进行合作。我们希望能够打通从预约到最后接种的整个流程，到目前为止我们还没有完全建立起来，因为这涉及与政府机构系统的融合，但我们正努力尝试，因为线上这个创新途径迟早有一天会爆发。”此外，GSK中国的下一个疫苗产品已经箭在弦上。据章英伟透露，“疱疹疫苗的上市速度，内地可能早于香港”。

而在呼吸和肝炎这两个GSK中国的传统优势领域，机会与挑战并存。

“中国有2000万乙肝患者和8000万乙肝病毒携带者，我们在20年前就进入了，但这块市场依然在增长。而且韦瑞德所在的这类核苷类药物所占的市场份额还比较小，在全国市场占比只有13%，但是在所有其他成熟市场中，市场份额基本是五五开，中国至少能翻一番，所以蛋糕会继续扩大。另外，我们现在有一款进入后期研发阶段、有治愈潜力的乙肝新药，现在这款新药一半的临床试验患者来自中国。如果最终能够成功获批，我们会在这款新药上执行‘优先中国上市’的策略。”魏廉晟说。

据朱宁介绍，在中国2000万的乙肝患者中，真正被规范治疗的实际只有240万，由于认知误区和舆论压力，乙肝的诊断率和治疗率仍有巨大的提升空间，尤其是在西部地区。用她的话说，如果光看这240万的市场，现在的竞争的确非常激烈，而且仿制品相对主导。但从整个市场来看，不管竞争格局将来多么激烈，恩替卡韦即使每年超20%的增长，其占比仍然很小，而替诺福韦更小。这既意味着增长空间，同时也意味着竞争压力。

不过现在回看，在2016年参加第一批国家药品价格谈判，并以67%的最大幅降进入医保报销目录，反而成为韦瑞德发展的一道护身符。从月均费用1500元降至490元已经让韦瑞德与国产仿制药基本处于同一价格区间。朱宁说：“我们在专利期内决定了这样的一个降价，其实在某种程度上使得我们在仿制品上市前可以获得更多的市场覆盖。韦瑞德的医院覆盖从降价前的300多家增加到了现在的1000家左右。”

作为所有产品领域面对本土仿制药竞争威胁最大的一个，GSK中国也为韦瑞德做好了两手准备。一方面，GSK中国对于降价至今的韦瑞德在生产质量和批次稳定性上有着充分的经验和底气，而且在仿制药一致性评价和国家药品集中采购试点同步进行的当下，上市时间不到5年的韦瑞德还“船小好调头”，在市场空间的选择上拥有更大的灵活度。“韦瑞德的现状跟竞品不一样的地方在于，毕竟还可以在余下的市场中增加份额，因为我们还很小”。另一方面，扩大适应证范围，加码韦瑞德在临床上的优势。“我们正在准备将‘母婴阻断’纳入韦瑞德新适应证当中，材料已经准备送到国家局审评。在全球最新的指南里，替诺福韦是被推荐作为乙肝母婴阻断的药物使用的，我们是唯一一个有此临床优势的。”此外，韦瑞德在延缓肝硬化失代偿期患者的疾病进展以及降低肝癌发生率等临床优势方面也在不断取得数据支持，“这些是其他核苷类药物没有的”。

朱宁认为韦瑞德的节点性增长会在两年后出现。“只要不发生‘非市场化运作’的极端情况出现，我认为我们的高峰期会出现在2020年。从患者数量的角度来讲，我们会超过跨国竞对，我不能保证跟本土竞对鹿死谁手，但我觉得GSK成为NO.2是可以做到的。”而且两年后，GSK在研的乙肝治愈新药预计会有最终结果出炉，“正好是一个衔接期”。据朱宁介绍，目前这个代号为404的在研项目已经进入临床二期，如果一切按计划进行，预计会在明年下半年进入三期。

而对于GSK中国的呼吸业务，除哮喘外，慢性阻塞性肺炎（慢阻肺）将成为新的发力点。

“慢阻肺业务会成为我们的第三大支柱。根据最新的流行病学统计，中国慢阻肺患者人数接近1亿人，其中疾病知晓率和规范治疗率都不高。像糖尿病市场一样，十几二十年前也是欠开发的市场，但很快经历了翻番增长，我们认为相同的情况会发生在慢阻肺这一领域。”当被问及GSK中国在呼吸领域重振业务时所面临的竞争情况如何时，魏廉晟表示，“GSK在这一领域有强大的产品线，依靠舒利迭等已有产品线，我们还是可以获得很好的增长，不过在接下来的几年里，后续新产品也会跟上。另外，客户非常欢迎我们，因为我们的产品优势，也因为人人都爱多一种选择”。

作为更强调医患服务的呼吸慢病领域，GSK中国也同样在开发端到端的解决方案。据魏廉晟介绍，围绕线上服务、新的监测手段、更好的医患沟通等重点目标，GSK中国一直在开发新的项目，而且已经有成果出现。一个由GSK中国独立开发、用以帮助患者控制疾病进展的项目已经作为样板被推广至全球多个市场使用，“这个经验是在中国学到的”。

而呼吸业务也是目前GSK中国计划引入新药数量最多的。刚刚到任两个月的GSK中国呼吸业务负责人何尉聪表示，自己最重要的任务就是加速新产品在中国的上市。

2018年3月，GSK用于慢阻肺长期维持治疗的呼吸系统新药欧乐欣在中国获得上市批准。8月，欧乐欣上市启动会召开，正式进入市场销售。三个月前，GSK在2017年9月获批上市、用于治疗儿童急性哮喘的辅舒酮雾化液也刚刚正式登陆内地市场。“我们已经上了这两个新产品，后面很快还会有三个。这五个产品基本都是五年之内在其他市场获批的。”何尉聪说。

在新增的1000名销售代表规划中，会有700至800人分配给呼吸事业部，一半用来提高对三级和二级市场的覆盖率，一半用来为新药上市做储备。有了新产品，有了新人手，扩大了覆盖率，加之产品本身的临床优势，何尉聪认为，GSK中国在呼吸领域的业绩增长是必然。

依旧GSK

“现在资源有了，目标也有了，看起来什么都有了。你最关心的是什么？”魏廉晟答：“执行力。”

对于GSK中国而言，总部支持、前进方向这些重要的发展要素已经万事俱备，将它们转化为增长动力的落地执行能力便成了魏廉晟最重要的管理目标。“我晚上时常在想的就是，我们不能够丢失掉执行力。环境是不确定的，时好时坏，但无论如何，你不能够丢失掉你的执行力。”而执行力的主体只能回归到人，这一任何组织的最基本要素。“我个人认为，不管有多少创新的东西，用多少创新的方法，我们都要承认，最基本的资源还是你的人。想要实现业绩增长最终也会回归到这个问题上：你花了多长时间、多少努力在你的团队和领导者身上。”

运行新模式的GSK中国必须把时间和精力放在人身上，这本是客观需要，现在看，反而给了这家跨国药企一种难得的自觉。魏廉晟说，这不仅是为了构建企业文化，更是为了满足GSK人的期待，让大家获得勇气，主动去团队合作，去承担责任，去发展自己。GSK中国针对地区经理和一线代表的培训项目依旧每年举行，建立对销售的过程管理和分析判断能力的“商业计划”工具已经运用到一线实践中；魏廉晟和高管团队依旧每月去一线互动一次，“让一线看到我们的脸”，因为做比说更能坚定人心；GSK中国的一线销售代表和地区经理依旧不会背上具体的业绩指标，但对他们的管理和帮助都在更加精细。

“新模式让我们聚焦在过程上。现在我们强调绩效，仍然不是以直接给指标的方式，我们利用很多数据统计的方法和工具去管理绩效。所以我们要投入更多的时间去培训，去提高地区经理和代表的能力。这个系统已经建成了，不然我们也看不到那样的增长数字。”魏廉晟这样强调。

本次专访恰逢魏廉晟和团队在向上级就新的五年计划进行述职，当被问及，此次五年计划最核心的目标是什么时，魏廉晟说：“把GSK的新药尽快带给中国患者。其实我们讨论的非常多的是，五年之后，外界会如何看待GSK。我们不想只因为危机在外界出名，也不想因为新模式而出名，我们想让大家看到的是GSK的产品和它们为中国所带来的价值。而这一信息就目前来说，还不够强烈。能够让这一信息变强的唯一基础就是，为这一市场带来更多的创新产品。”